怎么搞流量?前美国联合利华、阿里运营人告诉你真相【kaiyun官方网站登录入口】

发布时间：2024-11-27  人浏览

本文摘要：“我们必须流量，慢去再行多做点流量来！” 没一个营销人或快速增长人，不对这个brief深感再行耳熟不过了……在我的职业生涯里，营销人常常被老板当作是“流量魔法师”：你再行翻个屏吧？

“我们必须流量，慢去再行多做点流量来！” 没一个营销人或快速增长人，不对这个brief深感再行耳熟不过了……在我的职业生涯里，营销人常常被老板当作是“流量魔法师”：你再行翻个屏吧？再行做一个10万+？你不是很擅长于做病毒营销吗？样子我笔滚个炉石就能木偶流量来一样。人人都爱人流量。因为大家人心里都有一个营销细管（从找到到兴趣到出售），我们尽量都想要去把细管填充，填充就有新的客进去了。

▲上图来自小马鱼的《我在阿里做到运营》我的亲身经历是：很多互联网人的信仰就是流量+折扣。如果流量需要够大，总是不会有顾客留给。只要折扣，就能减少转化率。▲ 双十一每年优惠的花样大大前两天我参与了嘉程资本做的《50%的流量操盘手今天都到这了》，这个标题瞬间更有来了300多人，整个会场可以气味大家都想流量的情绪。

很多人闻我就讨厌回答我，你有什么好的流量渠道？我做到下来效果很差，还有什么办法？有什么办法能卖的更佳？被迫感慨现在提供流量的方式千奇百怪，如果还是老三样卖软甚广真是就是领先，现在做到个分享体称都能每月净增1700万粉丝，放到有所不同的场景下就能产生不一样用户心态的流量。但是只不过过度注目这个细管，正是造成许多创业公司短视，只注目拉新，最后快速增长瓶颈的根本原因。

为什么呢？1.流量更加喜，销售BD就越雇越多，支出总是过于用。流量仍然在成倍的变贵，变水，今年的CPA是去年的好几倍。

2.更有到的大多是低质量”薅羊毛“用户。为了减少转化率，我们一般来说会发券，券愈发越大，更有来的用户一般来说是因为券，而这些抱着”薅羊毛“心态的用户也更容易没券就离开了。

3.为了保持纳新的速度，所以药无法停车，最后相当大几率不会忽视了用户的体验优化。刚开始做到流量，不会给你产品上线后快速增长，好像早已寻找了PMF（Product Market Fit）的错觉，但后期一旦缺乏新的流量源的倒入，快速增长则不会就必要上升，并转入“药无法停车的悲剧状态。

不得已之后买量，之后想要办法运用团队资源去想要快速增长手段，注目拉新，而忽视产品体验，如此恶性循环。为什么忽视产品体验？因为产品体验的提升不但耗时耗力，无法击退，而且看上去并不对快速增长起立刻的起到。

如此恶性循环，再买量，再行折扣。量更加喜了，用户更挑剔了，快速增长也悲剧了。

流量或获客只是营销中间的一环，买得好是一个结果，但中间必须切断的是整个用户生态。在拚命卖流量的长征中，只不过很更容易忽视了一个很最重要的事：你的用户就是你最差的销售。减缓拉新速度前，做到一个机制，能培育用户教导为你打call的习惯，才是第一优先级。你没充足的钱去看清、影响所有用户，让每个人都留给，但是你可以让早已沦为你用户的人为你说出。

这时，你细管下方本来要更加变大的沙，一生二，二生子三，三生无数，又返回了细管的上方，并且显得更为精准了。如果你的这个理念被改变的话，这时候你心中潜移默化坚信的细管就被旋转了，反而变为了一个喇叭。

这时候你一定会想要：不就是核裂变吗？那你就拢了。现在我们在市面上看见的大多核裂变，表面上某种程度让用户变为了销售，但只不过是本末倒置，还是在变相拿量。

我们常常看见美团、百度店内等吃完不会让用户发券。或者我们做到产品经常拒绝用户”共享“才可获得一些权益。后来怎么样了呢？实质上共享被秒删，或者被共享入十分不精准的群体，或者必要被薅羊毛。

我们之前还专门组了”红包“群，专门用来一起薅羊毛。这样的情况下，一夜间的用户不但是违宪的，而且你为此还代价了更加多的补贴，最后券无法停车。流量也还是不了停车。

在快速增长黑盒的文章《微信核裂变一定要刷屏才好吗？》（今日第三条启动时），他们曾多次做到过一次核裂变测试，零担2个收费社群。几分钟将近就不会核裂变出有一个新的群，迅速就核裂变出有了几千用户，核裂变K值超过了2。本来可以拿这个去撒谎的Alan和Yolo却自由选择了重开核裂变活动，探究核裂变慢的结果。

他们找到活动虽然拉新数字漂亮，但只不过经常出现了两个负面的起到：1. 用户不精准，存留较低用户不精准，也随之带给了问题。由于大量非目标用户进群，虽然大家都采访了，但并没多少人确实对“公测”感兴趣，辩论技能本身的人堪称屈指可数。2. 用户体验上升群内机器人自动恢复、消息刷屏变得过于机械了，不少人对这种活动形式深感沮丧。

反而之前他们做到的一个人工核裂变的活动 - 每个特的人都必须Alan特地审核并交谈再行重新加入群，效果来的更佳。于是他们反省Kudos to这两位兄弟。

看看市面上的核裂变大神们，你是知道老大企业做到了快速增长，还是只是作出了可爱的数据呢？那么，创业初期，怎么做才能创建良性用户生态，甚至于限于于低客单价的产品，产生确实高质量的“核裂变”，让你的用户变为你的销售呢？我总结为下面四点，相互扶植变换：1.打造出体验好的产品：打造出被人热衷，可以赋能的产品，与用户交流来持续优化2.创建品牌热衷和真为“社群”：创建粉丝社群，并让他/她们自豪，发自内心地想替你共享3.生产产品和营销层的核裂变：无时不刻给用户打造出扬声器的机会4.把媒体支出送给用户：在品牌创新的基础上减少鼓舞下面我来说下为什么这么做到，以及为什么这个可以限于于上至LV上至拼夕夕。创业公司早期的时候你一浸二白，也没啥钱，你有的就是浑身的激情。

你干嘛呢，这时候不要清净就让拉新，而是要去想要怎么生产一款需要被人热衷，能给与用户更加多力量的产品。美国著名邮件营销公司Mailchimp的创始人Ben Chestnut在创立公司早期的时候，主要集中于注意力做到的一件事就是“赋能”用户。他拒绝团队集中于优化产品体验，超过就算没客服也能用户自我操作者的体验。

后来，在2012年Mailchimp快速增长了好百倍千倍，但是它们的客服进线量却只减少了三倍。因为他们早已早已把产品抛光到用户自己就能自律操作者已完成邮件营销，不必须去找客服咨询了。

▲ Mailchimp的用户增长速度，3年刷了几百几千倍▲ 同期咨询进线数量只减少了3倍而他们就有时间把每一次客户进线都当作是一次对话。他们还打算了一些甜美的卡片和T恤，随时赠送给用户作为惊艳，不是责怪的用户才能获得，而是那些对话把他们逗笑的用户。（We gave it to those who make us chuckle)今天，有多少用户知道爱人你爱人到可怕？如果今天你的产品消失了，不会有多少用户为之深感伤心？多少人无所谓转身冲出竞品？就像彭萦在《从 HeyJuice 到原麦山丘再行到 ZeeTea，我是如何打造出新的品类的？》里提及HeyJuice早期是如何问世的那样：我负责管理的是市场营销，可是在创业的最早期，我没做到任何能被称作市场营销的事情，我做到的所有事情都是一对一的销售。

没开会产品发布会，没卖广告，没做到展位，没刷榜单，没去参与任何身体健康食品行业会议或创投圈交流会，我向身边的所有朋友引荐我们的摄入果蔬汁。大家争相实在这个概念很新鲜，都想要尝试，先交了钱。第一批顾客这十多个人迅速就在朋友圈和微博上晒出有我们的产品。

三天不睡觉，每天喝6瓶果蔬汁，买了的人就不禁想要摊朋友圈。这一批顾客摊了后，他们的朋友们看到，喝了这个果蔬汁套餐就能摄入、变瘦、皮肤逆好、精神更佳，也争相想要尝试。这个概念一下子就被爆炸了。

在创业初期，我教给的最重要的一件事就是，要一个一个地获得第一批种子顾客。让一百个人爱上你，比一万个人实在你还讫，最重要得多。

当有一百个人可怕爱人你的时候，一个爆品就被打造出出来了，所以我们的目标是获得前100个真为爱人顾客。对顾客好到有病，这就是我们的优势——我们的每一个同事都轮天做客衣。顾客刚刚喝一天大姨妈来了无法喝了，我们说道下星期新的给你仓储原始一套；顾客临时改为个仓储地址，我们二话不说自己微信送来过去；顾客尤其不爱人2号果蔬汁，爱6号，想两个6号，我们一旁告诉他她还是要按菜单来喝，但讨厌就每天多送来一瓶6号。

我们客服的KPI不是一天解决问题多少个顾客打电话的电话，而是顾客在挂断电话时有多高兴。某种程度，在美国，Seth Godin去Google演说的时候提及这么一件事，有一个人在路上看见他拿着印着Google logo的物件，就大喊，你在Google工作吗？我很爱人Google！为什么人们爱Google？因为它免费获取了好的搜寻，让每个人都能免费的享有自己想的信息，获得了更加多的科学知识。

产品体验是所有事情的第一步，如果不以体验为优先级，你看看百度。今天还有人大喊自己热衷百度吗？用户不是瞎子，那些为用户体验坚信而不时优化自己的产品能被人感官到，并圈粉无数。如果你在户外看见了自己的广告，你的营销部门没敲任何文案，只有这么一个icon，不带上任何文字，你不会难过吗？我猜中你一定恨不得跑去给他们一个大巴掌了。而Mailchimp的创始人就做到了这么件事，他把纽约、洛杉矶、旧金山的户外广告上都敲了他们这只猴子，并乐此不疲。

他说道，我就是为了让看见猴哥的我们的用户能快乐的笑一笑。听完这个，你还忘记苹果所有的广告吧。一般来说基本没有几个字，就是一个Logo。

如果是细管营销原理的话，如此大的曝光，转化成微乎其微，收费认同是很少了！但是苹果为什么从一开始就买的那么好，现在又变为了奢侈品？借以出来一个问题，很多人常常回答我，品牌营销究竟起到是什么？多芬为什么要做到Real Beauty的广告，SKII为什么要做到Change Destiny。这些广告，没功能利益点，只打感情牌，怎么行得通？只是因为它们支出多，所以任性吗？我指出，只有确实懂“旋转细管”的营销人才懂何时用品牌营销来做到销量。如果你只是在细管营销这个更加效果驱动的思维维度下，不带上产品利益点的品牌广告的确变得一无是处。但如果你看获得细管下方还有如此大的空间，能把用户变为你的销售，你才告诉品牌营销的魅力。

品牌营销的本质就是对有数用户大喊，并构成波纹营销 -- 从品牌本身影响员工、团队、影响种子用户、让他们再行影响深度用户、意见领袖，最后构成了无形的品牌社群，并大大对外电磁辐射。在品牌社群（Brand Community)这件事上，苹果当仁不让的是一个鼻祖。

虽然苹果并没创建任何的线上社区，但是线下早已进发了为苹果这个cult而可怕的人。苹果在1997年上线的知名广告Think Different，正是一次他们面临自己用户，把他们变成“心目中信徒”的开始。返回那个年代，IBM统治者了所有个人电脑行业，代表着传统。而乔布斯用这么一段话，让所有的果粉为自己的”可怕“深感荣誉和自豪。

正如广告词里写道：从此以后果粉走进门，不但不四处宣告自己是果粉，自豪的遮住Apple的logo：因为我就是可怕的反叛者。苹果最近上线了一组广告，制mac背后的你。是为了纳新的吗，不是，是让果粉再度因为尊重而之后爱人。

我在北京三环高速上看见这则广告，只有一行“敬Mac背后的你”，一个亮着的apple logo。但是我却心中充满著了兴奋，因为那是我，在mac背后此时此刻创作写文的我。为什么我们要做到品牌营销，只不过就是为了让热衷我们的人，有理由再行为自己的热衷而自豪，可以大声的去讲出自己的爱。由品牌热衷而“核裂变”影响的人的质量，要相比之下小于，因为强制“核裂变”的人的质量你不用像苹果那样用大支出请求广告公司制作品牌广告，但是你也可以让你的运营团队偶尔的让用户感受到你们的心里和认同感。

只要一篇文章一个海报，都可以被感受到。也不是只有互联网产品才能核裂变，消费品一样可以。比如，江小白不仅在瓶装上，堪称在社交渠道上，把品牌观点将用户更有的牢牢地的，把饮酒的用户，变为了爱他们的诗人，并在线下的各种社交场景之后用喇叭缩放……今天，每个品牌都有很多机会创建粉丝热衷的社群。

我们可以创建微信社群，做到线下粉丝活动，让用户认识产品背后的用心，产生品牌关联，并让用户更为热衷，放朋友圈传播。很多人以核裂变出有多少人为夸耀的谈资。但是核裂变出有群只是第一步，知道“社群”是能链接用户的。

酸奶界的乐纯则是一个品牌和粉丝运营的高手，乐纯的完全每篇文章都回头了心，同时他们也享有几百个品牌用户群，每次新的进一个口味要去找心目中用户来首先享用，新的进一个城市的店就要让用户投票。认识过、尊重过和买过的用户几乎不是同一种感觉。

你这么做到了吗？还是你就是拿社群在放广告呢，就让如何投入呢？首先，如果你有注目过微信生态低成本核裂变的话，你应当早已告诉最近风行的各种微信群核裂变、微信个人号核裂变、任务宝、分销等。（有兴趣的话可以到我的中美快速增长营销圈科学知识星球里，搜寻核裂变、新的榜等词iTunes资料，这里就不概述了）有人说道，核裂变什么的只合适互联网产品，知道吗？我们看见许多的产品火了，但它并没做到过任何大面积的投入，这些产品只不过都是自带核裂变效应的。比如海底捞，从刚开始免费送爆米花，到不会唱歌的拉面，给你甩手的服务生，再行到响音时代的“新的烤肉”。我们根本没看见过海底捞投入过任何大面积投入广告，但它却总有一天口口相传，无处不在。

因为他们在服务到位（产品让人爽）的基础上，总是研究有传播点的爆点，比别人都慢一步，引发了用户讨好后的自传播。我甚至指出，每个公司都应当有一个团队专门研究在产品和营销的各个层面植入可传播的点，这个点无法只是利益驱动，而是要和产品的特性、品牌的特征相符合的。

前两天听得了知乎品牌负责人讲解知乎的线下不告诉医院，他们精心策划每一个细节，设置了许多可传播的点目标就是引发用户在朋友圈的传播：网红墙、有意思的对话（粉碎机消灭问题）、回头前的小纪念品、剩房间的金句，就等你放朋友圈。这就是品牌营销带给的魅力。而世界杯期间的知乎广告只不过是穿著品牌营销外衣的细管效果营销。

返回前面说道的彭萦，她在做到原麦山丘的时候，别出心裁的设计了”不能试吃无法卖“的试吃日，和情人节情书小票。我们开始在每一家门店开店时都做到一天的「不能不吃，无法卖」的免费试吃。

从早上10点开始，吃完为止，我们还不会在门店准备好柠檬水和餐巾纸。这个话题点，每次开店前在微博上和微信上都有十分疯狂的传播。试吃的那一天每一次都会在门口分列长长的队。

我们给排队的人送来上很有爱的卡片，比如下面这张： 情人节的时候，我们在小票上印有了爱人的故事。任何卖面包的人都会在门店获得这样一张长长的小票，故事都是随机的。有多少人在做到实体或虚拟世界产品的时候一眼想要过哪里是“共享点”，并对它做到每天监测、递归和复盘呢？小程序的问世，也是一个绝佳的“可传播喇叭”的场景，于此同时，当用户本来就早已十分热衷你，不愿为你传播的同时，你大可把本来要给媒体的钱，用有意思的方式归还给用户作为鼓舞，引起下一轮的传播。

我仍然十分喜爱连咖啡。连咖啡仍然精心地在打造出咖啡里的传播点，比如它们独有的饮品名字设计：比如“烧脑节食的防弹衣咖啡、口感清新颜值又低的粉红椰子水、好喝又冷笑话的生气的粉椰”等现在，连咖啡利用小程序，将喇叭特了杠杆，作出了“口袋咖啡馆”，不但有爆品还让用户自己可建构自己的咖啡店，并再加了它们仍然惯用的0.1-0.5杯碎片化咖啡的模式，玩游戏的不单单是核裂变，更好的是融合产品的社交电商。

用户招募客户后，自己还能获得更好的咖啡碎片。构建了确实的用户转化成为销售员。上线后1天之间就进了52万个咖啡馆，10%的咖啡馆有现实销量。

摩拜单车在发红包所求的时候想到了把本来就要支付裁缝的钱变为红包让出用户，不但节省了运营费用，还调动了用户的活跃度和积极性。小黄单车把小黄人的创新融合集卡活动带入单车，让用户在“省钱”的同时，实在自己酷酷的。冲顶大会让答题也能赚，惹来了一波高峰。

赋能爱人你的用户引荐你的同时取得所求的能力，何尝不可呢？总结一下，为什么我们应当舍弃传统细管的营销模式而采行旋转细管营销呢？传统细管营销模式的流程是：卖广告、上涨渠道、买产品、再买广告新型旋转营销模式是：造有谈资，给与用户赋能的产品，利用品牌效应汇聚用户对你热衷，给他们鼓舞和工具让他们之后去传播，变为你的销售。这样，原本的细管，就变为了一个不会”自动循环“的沙漏了。怎么开始实施？写出这篇文章，是为了有更加多的人把注意力某种程度是放到增量上，却是增量无以，但是早已变为你的用户你却可以只想爱护，更好做到存量运营。把产品、营销、运营团队的注意力，改向共享亲率、产品留存率和品牌NPS，而某种程度是倚赖买量、做到效果投入。

就越早期且就越品牌导向、B2B和低客单价的产品十分引荐尽快尝试。可以采行以下步骤1. 早期尽量的做到产品的用户调研（定性+定量），并展开递归，做100个爱人你的用户2. 品牌团队新的规划产品的品牌+产品利益点，并劳改概念到运营团队和客服，甚至是全公司3. 专设一个Referral团队，专门产品的可共享点，监测共享亲率和舆论数，并持续递归4. 在上面基础打下后，重新组建品牌社群或社区或线下活动（视情况而以定），做能联结用户，引起共鸣和强化大家的荣誉感的活动和共享5. 定期测产品的NPS（Net Promoter Score），用户不愿引荐你的指数落地这样的方法论，必须公司高层至CEO有无我，把团队新的分组，让产品、营销和运营团队新的寻找方向点。在前几个月的快速增长大会上，Growing I/O的创始人张溪梦也曾多次提及过：在新的经济形势下，我们需对Growth做到一个新的定义。首先具体我们产品的核心价值，只有具体了产品核心价值才能把第一阶段的核心粉丝运营一起。

这个阶段已完成之后，我们才能有信心把产品核心价值很快精确地传送给首次体验的用户，进而是用于过产品的用户，也就是我们经常说道的「用户转录」和「用户解任」。这一步已完成之后，我们必须通过各种渠道各种手段去 touch 到有市场需求和类似于市场需求的用户，拓宽我们的市场，将他们转化成位用户。

最后才是用品牌的方式去传送到整个市场，这是一个金字塔型的偏移细管，区别于之前的乘法思维，这是一种不断扩大的乘法思维。早在2007年，营销大师 Seth Godin就出有了一本书，明确提出了理论，叫Flipping the Funnel（旋转营销细管）。在我后台恢复”细管“可取得这本书的英文原版。

Seth Godin大叔说道：原本营销是一个细管形状，大多数营销人员都将更加多的时间、成本和精力投放在细管的上层。他们不会投出更好的广告，展开更好的搜索引擎优化，迅速将支出消耗。如果我们将细管旋转一下，将它变为扩音器呢？这样那些早已理解并且讨厌你们的人就沦为了一种强有力的传播媒介。

这篇文章，主要是想要明确提出我的这个新的快速增长侧重点的思维方式，新的返回产品、体验和品牌的力量。短期拿量更容易，长年运营无以啊。

有人说道快速增长黑客将要代替营销人，我实在快速增长黑客只是更为精准的武器，它总有一天代替没法走心的品牌和产品在用户心中产生的涟漪。营销会灭亡，而要与快速增长同行。我也某种程度坚信Casey Winters提及过的这句话：创意是为人建构价值。

快速增长是在这个已不存在的价值上联结更好的人。我们做到快速增长、产品、品牌，只不过就是把我们早已打造出的有价值的产品，附有我们的想法，带来更加多必须它的人，让他们被赋能于力量，并影响更好的人。曾多次我也有为KPI做到过背道而驰的事，我也迷茫过品牌与快速增长的悖论，但是写这篇文章，也是分流了我心中的疑惑。

期望更好的CEO、CGO、CMO能看见我这篇文章，在纠葛如何打造出品牌和快速增长的时候，停下看看，你想要打造出的价值是什么？怎么样让更加多的人感受到，并为之赞颂？而我自由选择了为营销人和快速增长人获取价值，我创建了这个社群，目的联结中美快速增长圈和营销圈，互相学习，让大家都能回头在最前沿。外面你能搜到的干货，我这基本都有。·END·本文源于doriskeke（ID:doriskekekerundong），版权归原作者所有，予以许可，切勿刊登，谢谢！。

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